挑战

COVID-19改变了hg皇冠官网的生活和购物方式. 2020年3月底, 当世界第一次封锁的时候, 随着消费者从实体店购买转向网上购买,网上购物出现增长.

标志着 & 斯宾塞国际——服务于英国以外的100多个国家——享受着网络流量的增长, 主要归功于M&S对低漏斗搜索词的高能见度(i.e. 品牌搜索查询,比如“标志着” & 斯宾塞”、“M&S连衣裙”或“标志着” & 斯宾塞的孩子“制服”). 事实上,品牌流量同比增长了85%.

然而,为了利用日益增长的网上购物, hg皇冠官网需要扩大搜索活动,提高品牌在高漏斗(非品牌)搜索中的知名度, 太. 其中包括:通用搜索词、谷歌购物广告和谷歌发现活动.

策略

hg皇冠官网的解决方案是:以M为轴&S国际的搜索预算,以使品牌在高漏斗(非品牌)活动中更明显.具体来说,hg皇冠官网在2020年将非品牌媒体预算从占总支出的67%增加到75% (vs. 2019).

重新分配预算后, hg皇冠官网将hg皇冠官网的账户/投标管理解决方案从谷歌AdWords切换到谷歌SA360, 获取最先进的投标管理工具和投标策略.

一般的竞选策略

使用SA360,hg皇冠官网发布了:

  • 数据驱动属性模型 -分析客户旅程中的每一个接触点. hg皇冠官网确保了像Discovery这样的活动类型, 通用和购物(经常被最后点击归因模型低估)在互动中得到了更多的信任,并使用机器学习来优化hg皇冠官网目标类别(服装)中的相关关键词的竞价, 孩子们的衣服, 内衣, 和家居用品.

  • 拍卖时间竞价(ATB) -第二, hg皇冠官网使用ATB自动调整每个拍卖的出价, 考虑内部和外部信号. 内部信号包括:时间, 设备, location and remarketing lists; External signals included: browser used, 应用程序使用, 语言, 实际查询, 广告创意, 搜索合作伙伴和操作系统(iOS或Android).

    hg皇冠官网监控着每个市场的搜索趋势, 每个星期, 当hg皇冠官网看到交易高峰时,会出价更高. 例如, hg皇冠官网发现中东和北非地区对内衣的搜索量增加了, 或者是欧洲的运动服, hg皇冠官网对这些条款出价更高.

  • 预算投标和目标投标策略 -优化40多个市场的预算, hg皇冠官网根据以往表现的相似性对活动进行分组, 地区, 和促销日历. 然后hg皇冠官网设定每周的花费水平, 简化整个月的预算节奏管理. hg皇冠官网根据ROAS目标来衡量预算投标和目标投标策略.

  • 敏捷广告文案管理 -值得注意的是,hg皇冠官网创建了广告副本模板,以节省时间和增加一致性. hg皇冠官网每周在40多个市场开展活动和促销活动, 包括全价活动的广告(包括M&美国运动服品牌“Goodmove”和名人系列, 比如罗茜·汉丁顿-惠特莉内衣), 还有打折促销(季节性销售, 本地活动和多买优惠).

谷歌购物策略

提高谷歌购物搜索的能见度, hg皇冠官网改变了hg皇冠官网的数据feed提供商,以管理比以前更多的sku(库存单位).

利用这些信息, hg皇冠官网第一次在巴林的7个市场创建feeds并发布谷歌购物广告, 沙特阿拉伯, 阿曼, 卡塔尔, 科威特, 意大利和瑞士.

另外, hg皇冠官网在更远的9个市场创造了第二语言feed, 补充现有的英语信息. feed包括中东和北非地区的本地语言, 捷克共和国, 希腊, 在加拿大和瑞士学习法语.

最后,hg皇冠官网对M加速&S在所有市场向智能购物的转变, 因此,hg皇冠官网可以自动化招标和广告投放,并利用需求峰值.

结果

通过把米&S International的付费搜索预算集中于高漏斗(非品牌)活动, hg皇冠官网将网站的流量提高了110%,从而带动了网站订单的增加

  • 在活动期间,付费活动的网站流量增加了110%.

  • 现场订单总量的增加转化为收入的显著增长

重要的是, hg皇冠官网的高漏斗(非品牌)活动在这些积极的结果中发挥了重要作用.

  • 来自高漏斗(非品牌)流量的订单同比增长了196%.

  • 转化率同比增长19%

  • 来自高渠道(非品牌)流量的收入份额同比增长了9%至18%.

  • 具体来说,2020年非品牌营收同比增长238%.

客户端引用:

“从大流行开始, 至关重要的是,hg皇冠官网的在线客户主张保持坚定. 当他们进入零售商店受到限制时,hg皇冠官网需要在那里,虚拟的. 执行付费搜索策略, artifact通过采用敏捷支持了在线需求的激增, 技术, 在全球范围内采用局部的方法.”
袁淑丽,国际表现市场经理
“在过去一年的地方封锁期间,Artefact帮助hg皇冠官网不断接触到新的和回来的国际购物者. 这是通过自动化实现的, 投标策略, A / B测试, 细化目标, 以及在整个流程中定制信息. 这场大流行是hg皇冠官网加快M&S国际——通过点击付费为hg皇冠官网的客户提供相关的广告已经成为一个重要的杠杆.”
Matthew Johnston,国际数字营销总监